KRONIKS

Le doute est dans les détails

La confiance se gagne-t-elle dans les grandes promesses ou dans les petites réponses ?

On parle beaucoup de conversion. Un peu moins de confiance.

Vous cherchez une chaise de bureau. Après quelques recherches, vous tombez sur un modèle plutôt séduisant. Le prix est correct, les photos sont flatteuses. Reste à vérifier deux ou trois détails : les dimensions, les réglages possibles, les matériaux…

Et là, c'est moins convaincant. La description tient en trois lignes, les photos montrent à peu près toutes la même chose et les caractéristiques techniques brillent par leur absence. Vous cherchez un peu, puis vous allez voir ailleurs. Dommage, cette chaise était peut-être parfaite.

L'histoire n'est pas inventée. Lors de tests utilisateurs, le Baymard Institute a observé une situation comparable sur le site Staples : une participante a écarté une chaise de bureau faute d'informations suffisantes pour l'évaluer. Ce n'est donc pas le produit qui posait problème. C'était tout ce qu'on ne pouvait pas savoir à son sujet.

Dans le numérique, la conversion est une préoccupation majeure. Comment obtenir davantage de ventes, de réservations, d'inscriptions ou de prises de contact ? On teste des boutons, on raccourcit les formulaires, on simplifie les parcours. Tout cela est utile. Mais je me demande si on ne passe pas parfois un peu trop de temps à chercher comment faire agir les visiteurs, et pas assez à comprendre ce qui leur donnerait envie de le faire.

Parce qu'avant de cliquer sur « Acheter », « Réserver » ou « Contactez-nous », il faut généralement avoir trouvé quelques bonnes raisons de faire confiance au service. Et ces raisons se cachent parfois dans des détails auxquels on ne pense pas spontanément.

"Est-ce que je suis au bon endroit ?". C'est souvent la première question que l'on se pose en arrivant sur un site.

Imaginons que vous cherchiez une entreprise capable de rénover une maison ancienne. Vous arrivez sur un site qui vous accueille avec cette promesse : « Des solutions innovantes pour accompagner vos projets ». C'est sympathique. Mais vous n'êtes pas beaucoup plus avancé. L'entreprise fait-elle de la rénovation ? De la construction ? Du conseil ? De la plomberie ?

Les chercheurs de Nielsen Norman Group parlent d'information scent, que l'on peut traduire par « indices de pertinence ». Avant de suivre un lien ou de poursuivre une visite, nous cherchons des indices permettant d'estimer si nous allons trouver ce que nous cherchons. Un titre précis, une illustration pertinente, un intitulé de rubrique compréhensible : autant de signaux qui encouragent à continuer.

Mais comprendre ce qu'un site propose ne suffit pas. Encore faut-il déterminer si cette proposition répond à notre besoin. Le Baymard Institute a notamment montré que des descriptions de produits insuffisantes pouvaient conduire les utilisateurs à abandonner leur recherche ou à faire des suppositions erronées.

Et cela ne concerne pas uniquement le commerce en ligne. Une entreprise peut détailler ses prestations sans expliquer à quels besoins elles répondent. Un logiciel peut multiplier les fonctionnalités sans montrer leur utilité.

À force de vouloir tout dire sur son offre, on peut oublier de répondre aux questions de ceux qui la découvrent. D'où l'intérêt de partir des besoins réels des utilisateurs plutôt que de la seule liste des informations qu'une organisation souhaite communiquer.

Cela paraît simple, dit comme ça. Mais c'est justement une bonne partie du travail de conception.

Est-ce que je peux croire ce qu'on me raconte ?

Une interface soignée donne généralement une meilleure première impression qu'un assemblage approximatif de textes, de couleurs et de photographies. Mais le beau ne fait pas tout. Un site peut être magnifique et raconter à peu près n'importe quoi. L'inverse est également vrai, même si cela n'excuse pas toutes les fantaisies graphiques.

Au début des années 2000, les chercheurs du Stanford Web Credibility Project se sont intéressés aux facteurs qui influencent la crédibilité des sites internet. Parmi leurs recommandations, celle-ci reste particulièrement pertinente : « Make it easy to verify the accuracy of the information on your site. »

Autrement dit : faciliter la vérification de l'exactitude des informations présentées.

Une entreprise qui revendique une expertise peut montrer ses réalisations. Un prestataire qui promet des résultats peut expliquer sa méthode. Un service qui affiche des avis peut permettre d'en apprécier l'authenticité.

La qualité des images compte également, à condition qu'elles apportent une information utile. Les recherches du Baymard Institute soulignent notamment l'importance de la complémentarité entre images et descriptions pour comprendre les caractéristiques d'un produit.

La crédibilité repose enfin sur des éléments parfois plus discrets : l'identité de l'organisation, la cohérence des informations, la possibilité de la contacter ou la transparence des conditions proposées.

Tout cela ne garantit évidemment pas qu'un service soit fiable. Mais ces éléments permettent au moins de se faire une opinion. Et c'est peut-être là l'essentiel : mieux vaut donner aux visiteurs des raisons de nous croire que leur demander de nous croire sur parole.

Est-ce que je peux avancer sans me poser trop de questions ?

Nous avons tendance à imaginer des parcours assez ordonnés. Une personne arrive, trouve ce qu'elle cherche, consulte quelques informations et passe à l'action.

Dans la réalité, c'est souvent moins élégant. On explore une rubrique, puis une autre. On revient en arrière. On hésite entre deux intitulés. On cherche un renseignement qui devrait être là, mais qui semble avoir décidé de se cacher.

Sur les outils utilisés quotidiennement, nous développons des habitudes. Mais une démarche administrative réalisée une fois par an ou un logiciel découvert récemment demandent davantage d'efforts pour retrouver ses repères.

Des intitulés explicites, une organisation cohérente et des repères de navigation permettent de réduire ces difficultés. Pas besoin de prendre l'utilisateur par la main à chaque écran. Simplement de ne pas supposer qu'il connaît déjà le chemin.

Et puis il y a ces détails techniques qui passent inaperçus lorsqu'ils fonctionnent correctement : une page qui s'affiche rapidement, des images qui chargent sans déplacer les contenus, des liens qui mènent au bon endroit. Les travaux de Google sur les performances numériques distinguent notamment la vitesse d'affichage, la réactivité et la stabilité visuelle.

Ces caractéristiques participent à la qualité de l'expérience et peuvent influencer l'impression de fiabilité. Un site lent n'est pas nécessairement peu fiable, mais l'accumulation de petits dysfonctionnements peut finir par susciter le doute.

Reste enfin la question des imprévus. Une recherche ne renvoie aucun résultat. Une vidéo refuse de démarrer. Une page renvoie une erreur. Les principes de conception de Nielsen Norman Group insistent notamment sur la prévention des erreurs et l'aide à leur résolution. Cela peut se traduire simplement : expliquer le problème, proposer une alternative ou permettre de retrouver son chemin.

C'est peut-être dans ces situations que se révèle le mieux le soin apporté à la conception : non pas lorsque tout se déroule comme prévu, mais lorsque l'expérience reste utile malgré l'imprévu. Et cette attention ne produit pas nécessairement des résultats immédiats. On peut découvrir un service, consulter quelques informations, comparer plusieurs solutions, puis revenir des jours plus tard. Entre-temps, une impression s'est construite.

Le taux de conversion reste évidemment un indicateur intéressant. Mais il ne raconte pas toute l'histoire. Les tests utilisateurs et l'observation des hésitations permettent aussi de comprendre ce qui encourage les visiteurs à poursuivre leur exploration.

Revenons à notre chaise de bureau. Elle avait peut-être toutes les qualités recherchées. Mais quelques informations manquantes ont suffi à interrompre la visite. Un bouton « Acheter » plus grand ou plus coloré n'aurait probablement pas réglé le problème. Des dimensions précises, des photographies utiles ou une description plus complète auraient peut-être suffi à changer la donne.

La confiance ne repose pas uniquement sur les grandes promesses ou les garanties affichées. Elle se construit aussi dans la précision d'une information, la rapidité d'une page, la cohérence d'une navigation ou la possibilité de retrouver son chemin.

Autant de détails qui peuvent paraître secondaires lorsqu'on conçoit un service, mais qui ne le sont pas nécessairement pour ceux qui l'utilisent. Alors, avant de chercher à obtenir un clic supplémentaire, cela vaut peut-être la peine de se poser une autre question : avons-nous donné suffisamment de bonnes raisons de poursuivre ?